《網銷秘密》（DotCom Secrets）｜第一章：銷售漏斗秘密（Section One：Sales Funnel Secrets）

── 克服 Google 巴掌的銷售漏斗

我大學二年級時，嘗試過各種在網路上賣東西的方法，可最終都失敗。

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正當我百無聊賴，思考有沒有新點子可以嘗試時，突然有個朋友問我：

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「嗨，羅素，你有玩過馬鈴薯槍（Potato Gun）嗎？」（這玩意兒我還真沒聽過，上網查了下才知道，是一種可以把馬鈴薯當子彈射出去的玩具槍，中文翻譯是馬鈴薯砲：https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%A6%AC%E9%88%B4%E8%96%AF%E7%A0%B2）

我回答說，以前聽說過這玩意兒，但從沒真正見識過。

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然後，我朋友就說明了這個馬鈴薯槍的運作方式。

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我聽完後覺得很意思，很興奮的想要試著做出一把馬鈴薯槍。

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但問題是，我們兩個都不知道該如何做。

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於是，我們就上網研究了許多免費教人如何做出馬鈴薯槍的網站。

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研究完後，我們就試著去買材料來製作，並在過程中加入自己的點子來改良。

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一週內，我們對於製作一把馬鈴薯槍的知識，已經比世界上 95% 的人，了解得還要多了。

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原本我只是想說在課堂上，拿馬鈴薯槍來惡作劇一下。

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可突然，我靈光一閃，想暸解除了我之外，還有沒有人想了解馬鈴薯槍的相關訊息？

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我就用馬鈴薯槍當關鍵字，查查看每月有多少人會在 Google 上搜尋該關鍵字。

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結果我發現，每月透過 Google 搜尋馬鈴薯槍的人，有超過 18,000 人。

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雖然網路上有很多免費資訊，可就是沒有人推出收費商品或教學計畫。

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我就想，恩…或許這是我賺錢的一個好機會。

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心動不如馬上行動。

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於是，我就就拉著我的好朋友，加上研究過程中獲得的獨到見解。

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以最簡單快速的方式，拍攝出一部教人如何製作馬鈴薯槍的影片，並將其製作成 DVD。

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DVD 完成後，我非常興奮，就趕緊架設一個販賣這 DVD 的購物頁面，然後去 Google 上買關鍵字廣告。

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我設定了只要有人搜尋相關關鍵字，廣告就要出現。

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而 Google 為每次廣告點擊收了我 0.25 美元的費用。

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測試下來後發現，我每花費 10 美元廣告費（40個點擊），就可以賣出一張 37 美元的 DVD。

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這樣的收益，對一個大二學生來說，已經非常不錯了。

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於是乎，我那段期間，就過著每天花 10 美元賺 27 美元的好日子。

結果，突然有一天，我挨了第一次的「Google 巴掌」。

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Google 將原本點擊一次只收 0.25 美元的費用，調漲到了點擊一次要收 3 美元。

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整整漲了 12 倍。

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看到這消息的當下，我一整個感到頭暈目眩。

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因為我知道，若這樣的情況繼續下去，幾天之內絕對會破產。

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到了週末，我就開始檢查銷售狀況。

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發現到，我每成功銷售一張 DVD 的費用變成了 50 美元。（17個點擊）

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等於說，原本每天可以賺 27 美元的流程，變成了每天倒賠 13 美元的狀況。

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算完這筆帳之後，我感到非常的傷心。

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於是，我就關掉了廣告，停下所有動作。

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並以為自己再也沒機會從網路上賺到錢了…

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因為照這狀況下去，只有有錢人才有機會從網路上賺到錢呀…

當我難過了幾週後，一位跟我一樣從事銷售資訊商品的朋友打電話過來。

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「嘿，伙計，你從 Google 那一巴掌中恢復過來了嗎？」我朋友問。

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「不，我關掉了所有廣告，我不知道現在該怎麼辦。」我回答道。

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然後，我就感覺到，我的朋友好像在電話另一頭微笑。

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「伙計，我想通了，我知道要如何讓你的廣告再次發揮作用了。」我朋友說。

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「什麼？！要如何做到呢？」我疑惑地問。

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「你知道嗎？麥當勞為吸引顧客上門，平均為每次上門的顧客花 1.91 美元的廣告費，這意味著，當麥當勞以 2.09 美元賣給你一個漢堡時，他們只賺 0.18 美元」我朋友繼續解釋。

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「那這和我的廣告與網站有什麼關係呢？」我疑惑地問。

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「恩，你可以回想一下，當你在麥當勞點餐時，他們的店員是不是會問一個神奇的問題，那就是『您想要加薯條和可樂搭配成套餐嗎？』，麥當勞就可以對此次追加銷售收取 1.77 美元，更重要的是，若顧客接受了升級建議，麥當勞就可以從每個點套餐的人身上賺取 1.32 美元的利潤！這是初始銷售利潤的八倍呀！」

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我聽得出來，我朋友講到這段話時非常興奮，但還是不明白，這一切與我的馬鈴薯槍 DVD 生意有啥關係。

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「我也挨過『Google 巴掌』的打擊，後來我決定，要像麥當勞一樣，擁有自己的追加銷售項目，讓廣告成本就算上漲了，只要我獲得的利潤有成長 8 倍，那我仍然可以購買廣告並獲利呀。」

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於是， 我的朋友，就開始向我展示了他的網站，並以我從未見過的方式來設計整個銷售流程。

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也就是說，當有人購買我朋友的一款商品後，下一頁就會有一個追加銷售的「加購提案」（One-Time Offer,OTO），讓顧客可以花更多錢來升級訂單。

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通常，初次購買的人中，會有三分之一的人願意升級訂單。

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換句話說，我的朋友因為從整個流程中賺到了更多錢，所以他能夠重新打開廣告並不斷行銷。

我聽完後，幾乎無法抑制自己的興奮。

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想說，或許我也可以嘗試這樣做看看。

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「但等等，我只有一張馬鈴薯槍的 DVD，我還可以賣什麼當我的追加銷售呢？」我問。

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「你還能給你的顧客什麼其他的價值呢？他們拿到 DVD 後，你還能做些什麼來服務他們呢？羅素。」我朋友回問。

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思考了一會兒，我就說：「好吧，我從顧客那裡得到的最大抱怨是，他們必須去各種不同賣場購買製作馬鈴薯槍的材料，他們覺得這很麻煩。」

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「賓果！」我朋友興奮地回答道。

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「這抱怨真的是太棒了，你可以在你的顧客購買馬鈴薯槍 DVD 後，向他們提供馬鈴薯槍材料組合包的一次性優惠折扣，刺激你的顧客升級訂單，他們獲得更好服務的同時，你也可以為此賺到更多錢」

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掛斷電話後，我馬上就在網路上搜尋。

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最終，我找到了一個賣馬鈴薯槍材料組合包的人，並與之建立了合作夥伴關係。

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也就是說，當有顧客願意升級訂單，那我的這位新夥伴，就可以從他們那邊，把馬鈴薯槍材料組合包直接寄到顧客手上。

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然後，當我把這樣簡單的追加銷售（OTO）加到銷售流程中，並重新打開廣告後。

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神奇的事情發生了。

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這也最終改變了我的一生。

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雖然，Google 一樣向我收取 50 美元的廣告費用，但購買 37 美元馬鈴薯槍 DVD 的人中，有三分之一會願意購買 197 美元的馬鈴薯槍材料組合包。

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而我，就可以從中多賺 65 美元。

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等於是說，當我每花 50 美元的廣告費後，就能平均賺到 102 美元的收入（37 美元的馬鈴薯槍 DVD + 65 美元的馬鈴書槍材料組合包），並擁有了 52 美元的利潤。

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我賺到的錢，比被 Google 巴掌打之前還要多得多呀。

結果，我在不知不覺間，就建立起了自己的第一個銷售漏斗。

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而我，通過這樣的事情獲得兩個心得：

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ㄧ、我可以帶給顧客更好的體驗：通過提供這個特別優惠服務，顧客可以省下到處採買的時間。

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二、我可以花更多錢獲得更多顧客：即使 Google 要求每次點擊收 3 美元或者是更高，我也能保持盈利。

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直效行銷大師丹・肯尼迪（Dan S. Kennedy）說得好：「最終，只有最願意花最多錢買到最多顧客的公司，才會是最後贏家。」

當其他競爭對手，因為廣告成本的增加而不敢行動時，我反而可以透過廣告佔據這些流量，來蓬勃發展自己的事業。

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當我看到這個簡單的銷售漏斗後。

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就知道，我能把這樣的概念，應用在任何商品、任何公司身上，大幅增加從每個顧客身上賺到的錢。

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於是，我就開始將這概念，應用在數十個不同產業上：

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• 速讀課程

• 嬰幼兒肢體語言解讀

• 優惠卷

• 約會課程

• 營養補充劑

• 實體商品

• 減肥訓練​

• 網路行銷

• App

• 更多…更多…

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這段時間裡，我除了前面所說的最基礎銷售漏斗外，還瘋狂的測試了各種各樣不同的點子，也發現了數十種可用於不同情況的行銷方式。

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後面的章節中，我將會為你展示，我公司以及我服務的企業所使用的數十種常見的銷售漏斗。

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每一種方法都對應著不同的目的。

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幫助你更好地獲取顧客、成交顧客，並賺到更多利潤。

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後來經常有人問我：「羅素，我的公司真的有需要建立這樣的銷售漏斗嗎？」

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而我總是會回答：「只要你的公司需要找到潛在顧客並銷售你的商品或服務的話，那你就需要這樣的銷售漏斗。」

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「而你最重要的工作，就是找出適合你狀況的銷售漏斗，來找到潛在顧客、來成交他們、來讓他們願意付更多錢給你好獲得更多的服務」

問題是，這些網站的背後，並沒有適合的策略或流程。

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這類似於你花錢請了業務，卻沒讓他們出去跑業務，反而讓他們站在你的商店前面分發宣傳小冊。

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你唯一的銷售策略是，期望拿到這些宣傳小冊的人，能翻一下裡面內容，然後祈禱他們在裡面找到喜歡的東西，並回到你店面購買。

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坦白說，如果我請的業務，只知道發宣傳小冊，然後靜靜等待顧客自己上門來購買的話。

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我會立即解雇這些業務。

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可這卻是大多數人在網站上所做的事。

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行銷的其中一個基本原則是「困惑的心智總會對一切說不」。

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大多數網站有著如此多的頁面、眼花撩亂的按鈕、呼籲行動的口號，可就是找不到能幫助顧客解決問題或滿足需求的資訊。

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這樣的網站，唯一的功能就只會是讓人困惑，讓人感覺就像面對一堵磚牆而已。

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另一方面，銷售漏斗的設計就會更為簡單了。

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乍看之下，會以為它是一個網站。

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可當你細看會發現，它每一頁的資訊、每一個呼籲行動、每一個要求用戶按的按鈕，都在帶領人們走向下一個步驟。

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這些頁面背後，都有其合理的商業邏輯與行銷策略的。

這就像請了最好的業務站在你家店門口。

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當有人想要進入你家商店內購買商品或服務時，他們會詢問顧客的姓名、聯繫方式與想要解決的問題。

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然後，直接帶領這些顧客，到能滿足他們需求的櫃位上挑選適合的商品或服務。

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一路上，可能會有數十種會分散顧客注意力的事情發生，可業務的工作，就是拉回這些顧客的注意力，並努力讓顧客不分心，直到成交為止。

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甚至，還可以在顧客購買的當下，追加銷售呢。

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當業務帶領顧客，穿越各種各種雜七雜八資訊，到達能滿足他們需求的櫃位時，會發生兩件事：

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ㄧ、顧客會擁有更好的體驗：因為顧客不會感到困惑，並且可以準確地找到/購買他們想要的東西。

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二、企業主會賺到更多的錢：因為顧客獲得更好的體驗，業務也會獲得更深厚的信任感，並更容易成功地追加銷售。

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放到銷售漏斗上也是同樣的道理。

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你可以將人們帶往一個獲取他們聯繫方式的頁面，接著，將填寫資料的潛在顧客帶入你的銷售流程，好成交他們想要的商品或服務。

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而在他們購買後，還能設定一個追加銷售的流程，來升級顧客的訂單，並賺取更多的錢。

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你將在本書中了解到，雖然每種類型的銷售漏斗，建置方式有所不同，可過程始終是相同的。

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每個頁面都很簡單，都會有一個吸引人注意的誘餌，講述創造價值的故事，並端出可以幫助顧客更好的提案。

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而當顧客購買之後，就再將顧客帶到下一個層次的漏斗內。

現在，你已經了解了銷售漏斗背後的基礎知識了。

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就讓我來與你分享，我稱之為「秘密公式」的流程框架。

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在第一章的每一個小節，我們都將深入探討這個「秘密公式」。

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簡單來說，這「秘密公式」就四個簡單問題，但卻是這本書中，指引我們前進方向的核心指南。

問題一：誰是你的夢幻顧客？

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試著想像一下，服務哪些顧客時，你會每天早上很興奮的起床，你會很開心與他們一起合作。

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你越能夠具體辨識出這些人，你就越容易找到他們。

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問題二：你的夢幻顧客聚集在哪裡？

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在我們知道，我們要尋找的是哪些人之後，下一步就要去思考，這些人會聚集在哪裡？

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當我們能夠知道這些人聚集的地方時，我們就可以將這地方納入到我們銷售漏斗的流程中。

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問題三：你可以用怎樣的誘餌來吸引他們？

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我們從上一個問題中知道，夢幻顧客會聚集在哪邊後，就可以在他們聚集的地方，拋出吸引他們注意力的誘餌。

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吸引他們注意力後，就可以試著講述我們如何幫助他們創造價值的故事。

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最後，端出我們的提案，好帶領他們進入我們的世界。

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問題四：你可以為他們創造怎樣獨特的結果？

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我們可以想想，當他們進入到我們世界後，我們能夠做哪些事情來幫助他們獲得他們想要的結果？

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人們花錢來找你，不是為了想要你的商品或服務，而是希望你可以協助他們解決某些問題或滿足某些需求，好帶來他們想要的結果。

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這四個簡單的問題，不僅是第一章節的重點，更是貫穿全書的核心。

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你可以將書中學到的其他內容，結合到這四個問題中的某個部分，並創造出專屬於你、獨一無二的銷售漏斗。

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而這，也是我在面對第一次加入我核心圈的顧客時，絕對會問的問題。

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這些顧客，每年都向我支付 100,000 美元，好協助他們理解與實施這個公式，並打造出適合他們的銷售漏斗。

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雖然我知道你並沒有花到 100,000 美元來學習這些知識。

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但我還是建議你，把自己當成真的花了 100,000 美元來學習一樣，深入學習這本書中的和做完書中所有的練習。

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如果你這樣做了，你將能從我帶領你的過程中學到更多。

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你將會變得像跟我做了 100,000 美元的一對一諮詢一樣。

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現在，就讓我們來更深入地暸解，我稱之為「秘密公式」的秘密吧。